“우리는 부족해서가 아니라, 너무 많아서 지친다.”
– Barry Schwartz, The Paradox of Choice
우리는 매일 수백 가지 선택 앞에 서 있다.
넷플릭스의 4,000개 콘텐츠, 쿠팡의 1억 개 상품, 서울 시내 3만 개 음식점, 앱 알림 100개, AI 추천 수십 개.
이 정보의 홍수 속에서 사람들은 아이러니하게 똑똑해지지 않고 더 지치고 있다.
오늘 글은 ‘왜 선택이 많을수록 피곤해지는가’
그리고 ‘디지털 시대에 선택 과부하는 어떻게 소비자 행동을 바꾸는가’를 심리학·경제학·데이터 관점에서 깊이 있게 알아보자.
1. 선택이 많아질수록 불행해진다는 역설
심리학자 배리 슈워츠(Barry Schwartz)는 2004년 《The Paradox of Choice》에서 이렇게 말했다.
“선택이 많아지면 자유가 아니라 불안이 커진다.”
그는 6개 잼과 24개 잼을 비교 실험을 진행했는데, 결과는 충격적이었다.
✔ 24개 잼을 본 사람들
- 시식 방문: 많음
- 구매율: 단 3%
✔ 6개 잼을 본 사람들
- 시식 방문: 적당
- 구매율: 30%
선택지가 늘어날수록 사람들은 결정을 미루고, 결국 아무것도 선택하지 않는 경향을 보였다.
2. 디지털은 선택을 ‘폭발적으로’ 늘렸다
✔ 넷플릭스의 보고서(Hastings, 2021)
사람은 평균 18분 동안 작품을 고르다가 피로를 느낀다.
18분 후에는 이전보다 콘텐츠 만족도가 22% 떨어졌다.
✔ 마이크로소프트 연구(Microsoft Human Attention Study)
디지털 환경에서 사람의 평균 집중 지속 시간: 12초 → 8초(2013~2021)
✔ McKinsey(2023):
- 하루 평균 접하는 디지털 알림: 146개
- 하루 평균 앱 실행 횟수: 52회
- 하루 선택 횟수: 35,000번까지 증가
선택의 수가 늘어난 것이 아니라 선택해야 하는 순간 자체가 폭발적으로 증가한 것이다.
3. 선택이 많아지면 뇌는 어떻게 반응할까?
① 도파민 피로
새로운 선택은 도파민 분비를 일으킨다.
하지만 지나치면 뇌는 무뎌지고 결정을 피하려는 도파민 피로(Dopamine fatigue) 상태가 된다.
② ‘결정 회피(decision avoidance)’ 증가
선택이 많아질수록 오히려 ‘그냥 아무거나’, ‘그냥 예전 선택’, 혹은 ‘아무것도 안함’이 증가한다.
③ 후회와 불안 증가
선택지를 많이 본 사람일수록 결정 후 만족도가 더 낮다.
왜냐하면 “더 좋은 게 있었을 수도 있는데”라는 후회가 커지기 때문.
4. 왜 우리는 요즘 ‘간편함’을 원할까?
이런 선택 과부하로 인해 디지털 시대의 소비 패턴이 바뀌었다.
① “추천형 소비” 증가
알고리즘 추천 → 인간의 선택 부하를 덜어주기 때문
(Spotify, TikTok, Netflix, 유튜브 모두 같은 원리)
② “정기구독” 선호
생각할 필요 없이 자동 제공
③ “베스트셀러·인기순” 선택 증가
많은 사람이 이미 선택한 옵션을 따르면 내 선택 실패 확률이 낮아진다고 느끼기 때문
④ “하나의 브랜드로 몰빵” 현상
애플 생태계처럼 ‘선택하지 않아도 되는 환경’을 선호.
브랜드가 제공하는 안정성 > 스펙 비교 스트레스
5. 선택이 피곤한 시대, 우리는 어떻게 살아야 할까?
이 시대에 필요한 건 ‘똑똑한 소비’가 아니라 피로를 줄이는 소비 전략이다.
① 선택을 줄이는 시스템 만들기
- 장보기: 늘 사는 10개 리스트 고정
- OTT: ‘찜하기 리스트’를 미리 만들어 선택 시간 줄이기
- 쇼핑: ‘브랜드·모델 고정’ 전략
② 기준(룰)을 미리 정해두기
예:
- “전자제품은 20만 원 이하, 리뷰 4.5 이상만”
- “아이 음식은 성분표에서 ○○ 항목만 체크”
기준이 있으면 선택이 줄어든다.
③ 냉정한 ‘정보 다이어트’
- 알림 OFF
- 앱 정리
- SNS 팔로우 최소화
- 소셜 추천보다 내 기준 우선
④ 더 적게 선택할수록 더 만족한다
심리학에서는 이를 ‘결정 만족 전략(Satisficing strategy)’이라고 한다.
“완벽한 선택” 대신 “충분히 좋은 선택”을 하면 피로도와 스트레스가 크게 줄어든다.
블리프노트의 시선
요즘 사람들이 피곤한 이유는 일이 많아서가 아니라, 그 일을 둘러싼 선택이 많아서다.
AI, 알고리즘, 추천형 플랫폼은 선택을 대신해주는 역할을 하며 앞으로는 선택 자체를 줄여주는 기술이 더 중요해질 것이다.
그리고 우리는 이 시대에 ‘선택을 잘하는 사람’이 아니라 ‘선택을 줄이는 사람’이 더 현명해지는 시대를 살고 있다.