2025년, Apple(애플)이라는 기업을 다시 바라본다
스마트폰 시장이 성숙기에 들어선 지 오래다.
AI 경쟁은 하루가 다르게 판이 바뀌고, 빅테크들은 과거와는 전혀 다른 전장을 향해 뛰어든다.
그런데 이 변화 속에서도, ‘Apple(애플)’이라는 이름은 유난히 고요하고 묵직하다.
눈에 띄는 혁신을 보여주지 않았다는 평가도 있고, AI 경쟁에서 뒤처졌다는 기사도 많다.
그러나 애플을 다루는 데는 늘 주의가 필요하다.
이 회사는 겉으로 보이는 화려함보다 ‘보이지 않는 구조’를 더 치밀하게 다듬는 기업이기 때문이다.
1. 제품이 아니라 ‘세계관’을 만드는 기업
애플의 실적 구조를 보면 여전히 아이폰이 절반 이상의 매출을 차지한다.
이 숫자만 놓고 보면, 애플은 여전히 ‘스마트폰 회사’처럼 보인다.
하지만 현실은 전혀 다르다.
애플이 20년 동안 구축해온 것은 기기–운영체제–칩–앱–서비스–데이터가 하나의 유기체처럼 연결된 거대한 생태계다.
아이폰은 그 세계의 입구일 뿐이다.
- AirPods를 사면 아이폰이 필요하고
- 맥을 켜면 아이클라우드가 따라 붙고
- 워치를 차면 건강 데이터가 누적되고
- 사진은 자연스럽게 아이패드로 동기화된다
소비자가 애플을 떠나기 어려운 이유는 기기가 좋아서가 아니라 ‘삶 전체가 애플 방식에 적응되기 때문’ 이다.
이 세계관은 다른 기업이 따라잡을 수 없는 애플 고유의 성채다.
2. 서비스 사업의 조용한 확장 – 애플의 진짜 캐시머신
흔히 애플의 성장 동력이 약해졌다는 말을 한다. 하지만 애플의 서비스 매출은 지난 5년 동안 연평균 약 18%씩 성장했다.
여기에는 iCloud, Apple Music, TV+, Arcade, App Store 수수료 등이 모두 포함된다.
놀라운 점은 서비스의 영업이익률이 하드웨어보다 훨씬 높다는 것이다.
즉, 애플의 미래 수익성은 이미 서비스가 만들고 있다.
스마트폰 교체주기가 길어지더라도 서비스 구독료는 매월 꾸준히 들어온다.
이 구조는 애플을 제조기업이 아닌 ‘반(半)-구독형 플랫폼 기업’으로 이동시키고 있다.
3. Apple(애플) 실리콘 – 경쟁자를 폐색시키는 보이지 않는 칼날
2020년 M1 칩 발표는 “칩을 직접 만들면 얼마나 달라질까”라는 질문에 애플이 직접 답을 내놓은 순간이었다.
이후 M2, M3, 이제는 M4까지…
애플은 칩 설계까지 완전히 통제하는 완벽한 수직통합 구조를 완성했다.
덕분에 애플은 전력 효율, 발열, 배터리 수명, 단일 아키텍처 전환 등 수많은 영역에서 독자적인 속도를 유지한다.
이건 단순한 스펙 향상을 넘어, 경쟁자가 결코 따라올 수 없는 차별화 포인트다.
삼성은 칩·OS·앱 스토어·생태계를 모두 통합하지 못하고, 구글은 칩과 하드웨어 통제력이 부족하다.
결국 애플이 가진 “칩–OS–기기”의 밀착 통합은 AI 시대에도 애플을 독특한 위치에 올려놓는다.
4. AI 경쟁에서 늦어 보이는 이유, 그리고 그것이 약점은 아닌 이유
2023~2024년 AI 전쟁이 시작되면서 애플은 ‘조용’했다.
GPT-4, Gemini, Claude 등 AI 모델들이 폭발적으로 발전하는 동안 애플은 깊은 침묵 속에 있었다.
하지만 2024년 WWDC 이후 애플은 스스로의 방향을 명확히 제시했다.
“애플의 AI는, 당신의 기기 안에서 돌아간다.”
Apple Intelligence라는 이름의 전략은 클라우드에서 ‘거대한 모델’을 돌리는 방식 대신 개인의 프라이버시와 일상 데이터를 기기 안에서 처리하는 기술에 초점을 맞췄다.
이는 애플 실리콘의 전력 효율과 OS 통합 능력이 없으면 구현할 수 없다.
AI 시장이 지금처럼 분주하게 확장되는 상황에서 애플은 오히려 ‘사용성 중심의 AI’라는 전혀 다른 해석을 내놓은 셈이다.
느려 보이지만, 장기적으로 보면 이 전략은 가장 탄탄한 ‘실생활 기반 AI’에 가깝다.
5, Vision Pro – 당장의 성공보다 더 중요한 ‘다음 시대의 플랫폼’
Vision Pro를 두고 초기 판매가 기대보다 낮았다는 평가가 많다.
하지만 이 장비의 가치는 판매량에 있는 것이 아니다. 애플은 Vision Pro를 통해 화면 중심(In 2D)을 넘어 공간 중심(In 3D)의 컴퓨팅 세계를 열고 있다.
IDC는 XR(혼합현실) 시장이 2025~2028년에 연평균 35% 이상 성장할 것으로 본다.
즉, Vision Pro는 제품이 아니라 플랫폼이고 지금은 그 플랫폼의 ‘0단계 버전’에 가깝다.
6. Apple(애플)의 진짜 리스크 – 혁신보다 ‘정체된 시장’
애플의 위험은 기술이 아니라 시장이다.
- 스마트폰 성장률 둔화
- 중국 시장에서의 존재감 감소
- 글로벌 반독점 규제 확대
- App Store 수수료 구조 압박
애플의 체력은 강하지만 전 세계 시장 자체가 더 이상 급성장하지 않는다.
그러나 여기서도 애플은 서비스·칩·생태계 통합을 통해 “성숙한 시장에서 이익을 극대화하는 전략”을 매우 잘 수행하고 있다.
블리프노트의 시선
애플을 바라볼 때 가장 조심해야 하는 오해가 있다. “애플은 혁신을 잃었다.” 라는 말이다.
혁신이란 원래 누구나 보이는 ‘폭발적 변화’가 아니라 보이지 않는 구조의 변화에서 시작된다.
애플의 혁신은 언제나 겉보다 ‘안쪽’에서 일어난다.
칩 아키텍처를 바꾸고, 생태계를 끊김 없이 연결하고, 사용자 경험을 가장 우선에 두는 설계를 반복하고, 서비스 모델로 수익 구조를 재편한다.
이 회사의 전략은 빠르게 달리는 것이 아니라 한 번 방향을 정하면 꾸준히, 정교하게, 집요하게 설계하는 것이다.
“애플은 더 뛰지 않는 것이 아니라, 이미 만들어 놓은 길 위에서 다른 리듬으로 움직이는 회사다.”
2025년의 애플은 가장 요란한 기업은 아니지만
가장 견고한 기업임에는 의심의 여지가 없다.